AMBA 360: El Futuro del Management Financiero y la Transformación que Exige el Marketing

El encuentro AMBA 360 se consolidó este año como el espacio donde se discuten las claves del management y la estrategia futura para los servicios financieros. El foco comienza a ser la dirección y la gestión, pero el futuro indica que: la transformación cultural es el verdadero motor de la innovación, y el Marketing es el campo de batalla donde se mide esa transformación.

La visión de los CEOs y líderes del sector que presentaron sus visiones a lo largo de toda la jornada converge en un punto crucial: la industria dejó de ser un simple proveedor de servicios para ser una proveedora de experiencias. El modelo mental debe ser abierto, colaborativo y, sobre todo, dispuesto a educar al cliente y a la propia organización.

1. La Transformación Cultural: La Educación como Estrategia

El concepto fue transversal (escuchamos a Sofía Guidotti  de Oracle, y a Silvia Tenazinha de Salesforce): el enemigo de la banca no es el competidor, es el efectivo y la informalidad. Para ampliar la "torta" y cubrir nuevos segmentos, la banca tradicional debe colaborar con las fintechs y no tener miedo a lo que viene.

Esto requiere un cambio de raíz:

• Colaboración y Apertura: Crear ecosistemas en lugar de silos.
• Educación y Adopción Tecnológica: La automatización y la robotización exigen una cultura del aprender constante. Banco Nación, por ejemplo, ya capacita a sus mandos de conducción semanalmente en IA (relató Ezequiel Adeil en el panel de Marketing).

Nuestra Mirada Estratégica: La adopción tecnológica es un proyecto de cultura, no de software. En Marketing Hats, entendemos que la inversión en tecnología es estéril si no está precedida por la evangelización interna y la construcción de una mentalidad abierta y colaborativa. Nuestro valor reside en ser el catalizador que asegura que la visión de los líderes se traduzca en adopción por parte de los equipos, garantizando que el camino hacia la automatización sea sostenible y efectivo.

2. El Desafío del CMO: Branding, Performance y el Activo de Marca

La gestión del valor de marca en la era digital exige una convivencia difícil pero necesaria: objetivos de corto plazo (adquisición y performance) y largo plazo (branding).

• Integración Imparable: Stella Laurenti (ICBC) y María José Daura (Banco Macro) coincidieron: Branding construye preferencia, y el Performance la rentabiliza. Un modelo de presupuesto equilibrado y mensajes coherentes es clave.
• Mirada Unificada: El Marketing gestiona el activo del valor de marca que "tracciona lo comercial". Esto obliga a tener una mirada unificada del negocio, eliminando las fricciones internas entre áreas.

Nuestra Mirada Estratégica: El Marketing de hoy no gestiona presupuestos; gestiona el activo de confianza. Si el Branding no es sólido, el Performance se convierte en un gasto insostenible. Nuestra misión es construir el sistema de coherencia que el mercado exige: un Customer Journey donde cada mensaje, desde el top of the funnel hasta la transacción, refuerce la preferencia. Facilitamos la mirada unificada del negocio que permite convertir la promesa de marca en ingresos reales.

3. IA: De la Hiperpersonalización al B2A (Agentic Commerce)

El rol de la IA ya no es solo automatizar, sino elevar radicalmente la experiencia del cliente y la productividad interna:

• Hiperpersonalización al Extremo: Silvana Antoniazzi (Visa) habló de usar la IA para que el consumidor tome decisiones más seguras, rápidas e informadas. Esto evoluciona hacia un nuevo segmento: B2A (Business to Agent). El desafío es educar a los agentes de los consumidores (apps, bots) para que interactúen con los agentes de los comercios.
• De la Generativa a la Agéntica: El paradigma está shifteando de la IA Generativa (GenAI, que encuentra info y crea contenido) a la IA Agéntica (Agentic AI), que toma decisiones y resuelve problemas (divertida presentación de Google, con Fede Rosenhain, Rocío Ballester).
• Creatividad a Escala: La IA (como Gemini, Image 4, Lyria 2) permite la creación de contenido promocional personalizado a escala (con estas herramientas de Google), donde la creatividad se acelera combinando la identidad de marca, la campaña y la imagen del cliente.

Nuestra Mirada Estratégica: El paradigma del marketing agéntico (B2A) eleva la exigencia a nivel de datos y procesos. El valor ya no está en la herramienta, sino en desarrollar las capabilities internas para nutrir a la IA. Nos enfocamos en preparar el terreno para esta automatización avanzada: aseguramos la calidad del dato y diseñamos la arquitectura de la experiencia (CRM) para que las soluciones de IA puedan hiperpersonalizar y resolver el problema de la escala con absoluta eficiencia.Desde los mensajes clave, generamos contenido no ya para posicionamiento SEO (para motores de búsqueda) sino también AEO y GEO (“AI friendly”, para posicionarte en respuestas de agentes de AI)

4. Nuevas Generaciones: La Marca Sólida y el Contenido Orgánico

La Gen Z (desde la visión de Visa) prioriza el work-life balance y el vivir. No creen en las marcas; valoran lo orgánico y las experiencias. Esto cambia totalmente la dinámica del marketing.

• Disrupción en Medios: como ejemplo, ICBC lanzó la marca YOY (plataforma 100% digital)  para Gen Z, asumiendo que el consumo de medios es diferente. Esto implica soltar la marca (según Stella Laurenti) con content creators para que el contenido parezca orgánico. La campaña teaser + develación fue una táctica clave.
• Educación Financiera: Se convierte en una herramienta fundamental para generar confianza y adopción (Open Finance, y el caso de la campaña de ICBC de información sobre estafas bancarias con Julio Ardita, ex hacker argentino).

Nuestra Mirada Estratégica: En un mercado que desconfía de las marcas, la autenticidad es el nuevo ROI. Para crecer rápido, la marca debe ser primero creíble. Ayudamos a las empresas a diseñar estrategias de contenido que eduquen y que permitan la necesaria disrupción orgánica en nuevos canales, asegurando que esta "libertad" creativa se mantenga siempre dentro de un marco estratégico que construye confianza y, por ende, principalidad.

Te has quedado pensando en transformar tu marketing? Antes de invertir en tecnología, solicita un Diagnóstico Express de Fricción Digital y descubre si tu Customer Journey está listo para la era agéntica.